As principais diferenças em comunicação corporativa na América Latina

Por Ian Herbison, CEO da Speyside

Trabalho há 25 anos na Speyside com comunicação corporativa e governamental, atuando junto a empresas multinacionais e grandes investidores nas suas estratégias para mercados emergentes. Mas quando decidimos entrar na América Latina, sabia que o desafio seria diferente de tudo o que havia vivido. Construímos durante duas décadas uma das maiores empresas independentes de assessoria de comunicação do mundo, com escritórios em 21 mercados do Leste Europeu, e ainda assim, voltei a sentir aquele frio na barriga ao iniciar as operações da Speyside no Brasil.

Conhecemos a fundo as necessidades de multinacionais em mercados emergentes e pós-emergentes, e sabemos como criar políticas de comunicação locais com eficiência, sem deixar de lado os padrões internacionais. Porém, logo de início, percebi que tratar os países da América Latina como um bloco homogêneo seria equivocado, ainda mais quando falamos de comunicação corporativa. Hoje, temos escritórios nos principais países da região e pude entender como as corporações, jornalistas e agências de cada país enxergam a comunicação de forma diferente. Era necessário respeitar essas diferenças para oferecer a excelência de comunicação que tanto prezamos.

Nos últimos seis anos, inaugurei escritórios e vivenciei a comunicação corporativa em países como Argentina, México, Brasil, Venezuela, Peru e Chile. Enfrentei desafios e aprendi com cada um desses mercados:

·        Com certeza, o Brasil possui a comunicação in-house mais sofisticada da região - claro que existem exceções em cada país -, mas de forma geral, as empresas brasileiras destacam mais atenção à área de comunicação. Em muitos casos, centralizam as decisões de toda a América Latina no time brasileiro.

·        Muitos dos países enxergam comunicação corporativa puramente como assessoria de imprensa. No Brasil, isso é diferente. As empresas no Brasil desenham essa área de forma mais abrangente e incluem setores como responsabilidade social, ambiental e redes sociais sob o guarda-chuva da comunicação.

·        Multinacionais quase sempre designam um executivo de relações institucionais dedicados   ao México e ao Brasil. Para os outros países da América Latina, é comum que suas equipes de comunicação sejam gerenciadas do exterior.

·        Não existe nenhuma uniformidade sobre onde a área de comunicação corporativa deve ficar: se em marketing ou em recursos humanos. Isso notadamente varia segundo a cultura organizacional de cada empresa, e não conforme o país.

·        A Argentina é certamente o país com a área de redes sociais mais desenvolvida. As iniciativas voltadas para o meio online e as áreas dentro das corporações são as mais sólidas e pioneiras.

·        O Chile, definitivamente, ainda é superior aos demais países quando o assunto é projetos em responsabilidade corporativa, social e ambiental. Isso é constatado não apenas pela maturidade dos programas, como também pela autonomia frente ao que é repassado do budget internacional.