Nunca foi tão forte o rumor que a Disney, um dos maiores impérios do entretenimento no planeta, estaria em franca negociação para compra do parque Hopi Hari, localizado na região de Vinhedo, em São Paulo. Há pelo menos três anos, o assunto já é discutido amplamente e um possível acordo para a compra estaria para ser concretizado a qualquer momento. Para o Hopi Hari, que nos últimos anos sofreu sérias crises de imagem, seria um alento esse suposto processo de renascimento por meio da Disney. E nada melhor do que ser substituído por uma marca tão admirada e uma das mais valiosas do mundo, segundo o último ranking da Millward Brown.
O conceito original do Hopi Hari é fantástico. Um parque temático, com uma marca bem montada, com funcionários bem treinados, com um idioma próprio, brinquedos sensacionais e com outros vários detalhes fundamentais para construção consistente da imagem. Perfeito! No entanto, após anos de operação, em fevereiro de 2012 o Hopi Hari sofreu uma de suas piores crises. A morte da adolescente Gabriela Nichimura, após queda do 'La Tour Eiffel', fez com que o parque ficasse fechado por 22 dias e levou o Ministério Público a denunciar 12 pessoas por homicídio culposo. O período em que o parque ficou aberto logo após o acidente, antes das determinações da Justiça, foi desastroso para a reputação construída até então. Tal atitude demonstrou total despreparo diante de uma situação gravíssima como aquela. O impacto sobre a marca Hopi Hari foi contundente.
Os números de visitação sofreram vertiginosa queda em um período em que os parques de maneira geral registraram alta nos índices, em grande parte pela melhora do poder aquisitivo da população. O Hopi Hari sofreu com o medo natural que o acidente causou nas pessoas, a exemplo dos cruzeiros românticos nos mares mediterrâneos após o episódio marcado pelo “Vada a bordo, cazzo”, ouvido pelo comandante Francesco Schettino do navio de cruzeiro italiano.
Uma ação simples que o Hopi Hari poderia ter adotado na gestão da crise, e que com certeza reduzia os profundos arranhões na imagem, seria a retirada do brinquedo “La Tour Eiffel”. A permanência do enorme brinquedo protagonista do acidente fatal só reacende o fato todas as vezes que se passa de carro diante no parque na Rodovia dos Bandeirantes, em São Paulo.
Entretanto, no que tange ações digitais, ou ao chamado SEO reverso, os profissionais foram rápidos. O SEO (sigla da Search Engine Marketing) é o trabalho que se faz em um site para que ele apareça nos primeiros resultados da busca orgânica (não-paga) do Google. O SEO reverso tem a lógica contrária, que determinado resultado saia das primeiras páginas do mecanismo de busca. Se pesquisarmos hoje, quase um ano depois, pelo termo “Hopi Hari”, o resultado com a notícia relatando o fato já não está mais na primeira página do Google.
Os problemas do parque não pararam por aí. No dia 4 de julho do ano passado, o Hopi Hari foi condenado pela Justiça do Trabalho de Jundiaí a pagar indenização por danos morais coletivos por submeter trabalhadores a revista íntima e de armários, bolsas e outros pertences. Momentos delicados como estes certamente trazem riscos de imagem gravíssimos a uma marca. E crises de imagem de marcas são como manchas de óleo no oceano, algumas são mais graves, outras menos, mas sempre deixam uma cicatriz profunda e eterna que, caso não seja bem estancada, pode voltar a verter. Só o tempo e a habilidade dos gestores da marca Hopi Hari nos darão um diagnóstico.
É certo, porém, que seria muito bom para esse momento nevrálgico que uma das marcas mais amadas do planeta aterrissasse em Vinhedo para que todas as manchas de óleo sejam instantaneamente sugadas. Para os olhos da Disney, nada mal ter um parque no Brasil, hoje uma das maiores economias do mundo, a exemplo do que eles já fizeram levando filiais da Disney para a Europa e Japão.
A Copa do Mundo e as Olímpiadas já estão a caminho do Brasil. Há notícias de outras marcas que estão de malas prontas para desembarcar no País nos próximos dois anos, como GAP, Jamba Juice e Cheesecake Factory. Nos resta assistir de camarote se Mickey Mouse pretende vir também. Tomara!
* Marcos Hiller é coordenador do MBA em Marketing, Consumo e Mídias Digitais da Trevisan Escola de Negócios.
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